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鄉村振興是解決新時代我國社會主要矛盾、實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的必然要求。文化和旅游作為鄉村極具潛力的發展要素，二者融合能夠激活鄉村沉睡資源，提升鄉村發展活力，促進產業升級，成為鄉村振興的重要引擎。2024年10月17日至18日，習近平總書記在安徽考察時強調，要進一步推動文化和旅游融合發展，發展全域旅游，把文化旅游業打造成為支柱產業。深入研究鄉村振興視野下文旅融合路徑，對于充分發揮鄉村文旅資源優勢，探索鄉村可持續發展具有重要意義。

文旅融合在鄉村振興中的重要作用

促進產業興旺。文旅融合催生鄉村特色文旅產業，如鄉村民宿、民俗體驗游、文化創意農產品等新業態。這些產業與傳統農業、手工業有機結合，延長產業鏈，提升產業附加值，推動鄉村產業多元化發展，形成新的經濟增長點，實現鄉村產業從單一向復合、從低端向高端的轉型升級。

推動生態宜居。在文旅融合過程中，鄉村良好的生態環境成為重要旅游吸引物。為滿足游客需求，鄉村更加注重生態保護和環境整治，加強山水林田湖草沙系統治理，改善鄉村人居環境，打造宜居宜游的鄉村風貌，實現生態效益與經濟效益的良性互動。

形成文明鄉風。游客的涌入帶來不同文化觀念的交流與碰撞，促使村民接觸新思想、新觀念，提升自身素質。同時，文旅融合項目對鄉村文化的挖掘和展示，有利于強化村民對本土文化的認同感和自豪感，促進鄉村優秀傳統文化傳承與創新，推動鄉村文明風尚的形成。

實現增收致富。鄉村文旅產業發展創造大量就業崗位，吸引村民返鄉創業就業，拓寬增收渠道。村民不僅可以通過經營農家樂、售賣農產品獲得收入，還能以土地、房屋等資產入股參與文旅項目分紅，實現多渠道增收致富，提高生活水平。

鄉村振興背景下文旅融合發展存在的問題

文旅品牌效應較弱。一是品牌影響力弱。部分鄉村文旅項目缺乏品牌意識，品牌塑造和宣傳推廣力度不夠，知名度和美譽度不高。即使擁有獨特的文旅資源，也難以吸引更多游客，無法充分發揮文旅融合的經濟效益和社會效益。二是文化資源的挖掘不充分。旅游發展重資源輕內涵的現象比較普遍，對古跡、古宅、歷史文化名人等利用大多處在學術研究乃至停滯狀態，文旅融合缺乏有效載體支撐。

文旅整體發展不強。一是資源開發不足，同質化嚴重。部分鄉村對文旅資源挖掘不夠深入，未能充分展現鄉村特色文化內涵。在旅游產品開發上，盲目跟風，缺乏創新，出現大量相似的農家樂、采摘園等項目，缺乏市場競爭力。二是產業融合較為粗淺。文旅產業鏈短小，縱向延伸不充分，支柱產業嚴重不足，缺乏具有競爭力及市場影響力的文旅融合精品。

文旅專業人才缺乏。一是專家學者參與度較低。沒有專業的文旅研究中心，未能充分發揮專家學者對文旅融合發展的專業指導、建言獻策作用。二是文旅人才斷層。鄉村文旅融合發展需要既懂文化又懂旅游的復合型人才。但目前鄉村地區人才外流嚴重，現有從業人員素質參差不齊，缺乏專業培訓，在項目策劃、運營管理、市場營銷等方面能力不足，制約鄉村文旅產業高質量發展。

鄉村振興背景下文旅融合發展路徑

加強資源整合，挖掘鄉村特色。一是全面梳理鄉村文旅資源。組織專業團隊對鄉村的自然景觀、歷史文化遺跡、民俗風情、傳統技藝、特色農產品等資源進行全面普查和評估，建立鄉村文旅資源數據庫，為資源開發利用提供科學依據。二是突出鄉村特色文化主題。深入挖掘鄉村獨特的文化內涵，如農耕文化、紅色文化、水鄉文化等，以特色文化為主題，整合各類資源，打造具有鮮明主題特色的文旅項目。例如，紅色文化資源豐富的鄉村可以開發紅色旅游線路，結合當地革命歷史遺跡，開展紅色教育、黨史學習等活動，讓游客在實地體驗中感受紅色文化魅力。三是推動資源跨界融合。打破產業界限，促進文旅與農業、工業、教育等產業深度融合。例如，發展休閑農業，將農業生產與旅游觀光相結合，游客可以參與農事體驗、農產品采摘，感受田園生活樂趣；開發工業旅游，利用鄉村傳統手工業作坊，讓游客參觀傳統工藝制作過程，參與手工制作，購買特色手工藝品。

強化品牌塑造，提升市場競爭力。一是明確品牌定位。結合鄉村特色文化和旅游資源，深入分析目標市場需求和競爭對手情況，找準品牌定位。確定鄉村文旅品牌的核心價值和獨特賣點，如“生態田園鄉村”“民俗文化之鄉”等，打造具有差異化競爭優勢的品牌。二是加強品牌宣傳推廣。制定科學合理的品牌宣傳推廣策略，綜合運用多種宣傳渠道和手段。利用電視、報紙、雜志等傳統媒體進行宣傳報道，提高品牌知名度；借助微信、微博、抖音等新媒體平臺，開展線上營銷活動，發布精美圖片、短視頻、旅游攻略等內容，吸引潛在游客關注；參加各類旅游展會、文化活動，展示鄉村文旅品牌形象，拓展客源市場。三是提升品牌服務質量。品牌建設不僅要注重外在形象宣傳，更要注重內在服務質量提升。加強鄉村旅游從業人員培訓，提高服務意識和服務水平，為游客提供熱情、周到、細致的服務。建立游客反饋機制，及時了解游客需求和意見建議，不斷改進服務質量，以優質服務提升游客滿意度和忠誠度，樹立良好的品牌形象。

培養專業人才，提供智力支持。一是加強人才培養體系建設。政府、高校、企業三方合作，建立完善的鄉村文旅人才培養體系。高校和職業院校根據鄉村文旅產業發展需求，設置相關專業課程，培養文旅融合專業人才；政府組織開展針對鄉村文旅從業人員的短期培訓和技能提升班，培訓內容涵蓋旅游服務、市場營銷、文化創意、經營管理等方面；企業加強與高校、科研機構合作，建立實習實訓基地，為學生提供實踐機會，同時引進優秀人才，充實鄉村文旅人才隊伍。二是吸引人才返鄉創業就業。制定優惠政策，吸引在外務工人員、大學生、專業技術人才等返鄉創業就業，并提供創業資金扶持、稅收優惠、住房補貼等政策支持；搭建創業平臺，為返鄉人才提供項目對接、技術指導、市場信息等服務；營造良好的創業就業環境，讓返鄉人才留得住、干得好，為鄉村文旅融合發展注入新活力。三是建立人才激勵機制。對在鄉村文旅融合發展中作出突出貢獻的人才給予表彰和獎勵，提高人才待遇和社會地位。設立人才獎勵基金，對優秀文旅項目策劃者、經營者、服務者等進行獎勵；鼓勵人才參與鄉村文旅產業發展決策，充分發揮人才的專業優勢和創新能力，激發人才的積極性和創造性。

值班編輯：王婧